”Du må ikke kalde din virksomhed bæredygtig, bare fordi du har skiftet alle pærer ud med LED-pærer”

Virksomheder i dag forventes at have fokus på bæredygtighed. Men det forventes også, at kommunikationen om bæredygtighed er dokumenterbar på et niveau, som sjældent er set før. Ellers går det hurtig galt.

Af Michael Kirkeby, partner i Kontekst Kommunikation.

(En kortere version af nedenstående er tidligere blevet bragt i i Energy-Supply den 11. juni 2024)

Der sker som regel ikke noget særligt, hvis en virksomhed kalder sig ’førende’ inden for sin branche. Man kan hurtigt konstatere, at der findes forbløffende mange ’førende virksomheder’ inden for hver branche. Men anderledes forholder sig, når en virksomhed markedsfører sig på at sælge bæredygtige, grønne eller miljøvenlige produkter – eller på selv at være bæredygtig.

I medierne kan vi stadig oftere læse historier om virksomheder, som beskyldes for uretmæssigt at smykke sig med den slags positive ord og begreber, fordi de ikke kan dokumentere det tilstrækkeligt.

Greenwashing hedder fænomenet. Man kan se det som et udtryk for det øgede fokus på bæredygtighed i samfundet i al almindelighed. Men det hænger også sammen med et øget forventningspres på virksomhederne. Det er længe siden, at bæredygtighed kun var ’nice to have’ og ikke ’need to have’. I 2024 mødes virksomhederne med en forventning om, at de selvfølgelig har en bæredygtighedsstrategi, at de selvfølgelig har iværksat konkrete initiativer for at indfri strategien, og at de selvfølgelig også kommunikerer deres indsats på en måde, som er transparant og til at stole på. Det manglede da bare andet, er forventningen.

Ærgerlige ridser i lakken

De negative konsekvenser ved at blive udråbt som greenwasher, ved at love mere bæredygtighed, end man kan holde, er åbenlyse og giver nogle ærgerlige ridser i troværdigheden hele vejen rundt i kredsen af virksomhedens stakeholdere – fra kunder og samarbejdspartnere over investorer og medarbejdere til myndigheder og offentligheden generelt.

Mit gæt er, at disse ridser ofte opleves som ekstra ærgerlige, fordi de fleste virksomheder ikke ønsker at snyde på vægten, men sandsynligvis har et ærligt ønske om at agere mere bæredygtigt og faktisk også gør noget ved det, omend i meget varierende grader. Men noget går tydeligvis galt i kommunikationen og markedsføringen.

Ud over det ærgerlige i at blive udstillet som utroværdig, kan det også føre til, at mange virksomheder, faktisk helt op mod hver tredje ifølge en undersøgelse fra Dansk Erhverv, simpelthen vælger helt at tie stille om deres grønne initiativer af frygt for beskyldninger om greenwashing - og så er vi havnet i det modsatte grøft, hvor der er tale om greenhushing.

Manden, der afgør, hvad der er greenwashing

En af årsagerne til greenwashing (som ikke er en undskyldning) kan være den lettere begrebsforvirring, der gælder på området. For hvad vil det egentlig sige at være en ’grøn’ virksomhed eller at have et ’miljøvenligt’ produkt? Hvad taler vi om, lysegrøn eller mørkegrøn, og hvad betyder det at være venlig? Det samme gælder i forhold til ’bæredygtig’. Hvornår er en virksomhed/et produkt bæredygtig, hvornår ikke, hvor går grænsen?

Hvis man spørger en af landets førende eksperter på området, Christian Poll, findes der faktisk slet ikke en enkel og normativ definition på, hvad det vil sige at være bæredygtig. Det er en interessant konstatering fra en mand, som ud over at være specialkonsulent hos DTU Sustain sideløbende hjælper Forbrugerombudsmanden med at vurdere, hvilke virksomheder som overskrider grænsen for god markedsføring og udøver greenwashing.

”Vi er blevet mere konkrete siden de første og næsten filosofiske beskrivelser af bæredygtighed, som bl.a. blev formuleret i Brundtland-rapporten tilbage fra 1987, og hvor der tales om bæredygtighed som noget, der ikke må bringe ’fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare.’ Med Parisaftalen og aftalen om FNs 17 Verdensmål fra 2015 blev beskrivelsen mindre svævende, og når vi i forskningssammenhæng i dag holder miljøpåvirkningen fra et produkt op imod den anerkendte videnskabelige model, kaldet for de planetære grænser, så får vi nogle ret klare proportioner for de miljø- og ressourcemæssige aspekter.”

”Alligevel er det stadig svært at sige noget entydigt på forhånd om, hvornår det er greenwashing at bruge ordet bæredygtig i markedsføringen af et specifikt produkt eller i brandingen af en virksomhed. Det kommer altid an på en konkret vurdering, hvor mange elementer er i spil og hvor ambitiøse indsatserne er. Vi kigger på, om der er lavet en livscyklusvurdering efter gældende standarder, og om den miljøprofil, den viser, står i et rimeligt forhold til markedsføringen. Desuden ser man ikke kun på ordene men på det helhedsindtryk, forbrugeren får ud fra ord, grafisk udtryk, farvevalg, den overordnede kontekst, modtagernes forhåndskendskab mv.”

”Lidt firkantet sagt: Du må ikke kalde din virksomhed bæredygtig eller grøn, bare fordi du har skiftet alle pærer ud med LED-pærer, eller hvis 15 procent af et produkt består af genanvendt plast. Her skal man forvente meget mere, hvis man ønsker at markedsføre sig med udsagn om bæredygtighed. Man skal også lade være med at pakke sin kommunikation ind i lysegrønne farver og symboler, der signalerer bæredygtighed, hvis man fx sælger kemiske produkter, der er mistænkt for at skade mennesker eller miljø.”

Biomasse er ikke altid bæredygtigt

For virksomheder inden for energisektoren er der også andre faktorer, man bør være opmærksom på, forklarer Christian Poll. Det gælder bl.a. i forhold til det EU-direktiv, der omhandler bæredygtig biomasse. Godt nok definerer direktivet visse typer af biomasse, herunder træ, der opfylder nogle bestemte krav til oprindelse, som bæredygtig. Men det betyder ikke, at man kan kalde biomasse for ’bæredygtigt’ i alle sammenhænge. En energiproducent, der laver fjernvarme på baggrund af biomasse, bør i stedet bruge betegnelsen fossilfri varme – for når fx træ brændes af, frigives der stadig CO2, og skovdriften kan påvirke biodiversiteten negativt, og det er ikke bæredygtigt.

Ikke mere ’grøn strøm’ fra 1. september

Også når det gælder brugen af betegnelsen ’grøn’ skal man være forsigtig. Således har Forbrugerombudsmanden netop ophævet ’retningslinjerne for el-handelsvirksomheders brug af klimamæssige udsagn ved markedsføring af strøm’. Det betyder, at den mærkningsordning for ’grøn strøm’, som blev indført tilbage i 2020, og som havde til formål at gøre det lettere at gennemskue, om et el-produkt kunne kaldes grønt, nu rulles tilbage, fordi det ikke har været muligt at blive enige om de fortsatte kriterier for ordningen. Efter den 1. september 2024 vil det derfor ikke længere være muligt at anvende de grønne blade i markedsføringen af el-produkter.

”At biomasse ikke altid kan kaldes bæredygtigt, og at der opstår uenighed om kriterierne for, hvornår man må tale om grøn strøm – det vidner om, at det ofte er meget komplekse sammenhænge, der gemmer sig under disse begreber. I sidste ende er det efter min mening også et udtryk for, hvor langt vi endnu er fra at have et indrettet et bæredygtigt samfund i det hele taget,” siger Christian Poll.

Gode råd når du vil kommunikere om bæredygtighed

Men hvordan forholder man sig så som virksomhed, der har iværksat bæredygtige initiativer, og som naturligvis gerne vil fortælle omverdenen om det? Hvis man følger disse gode råd, har man en god chance for ikke at blive næste sag på Forbrugerombudsmandens bord:

Vær tydelig om ambitionsniveauet: hvilke konkrete mål har virksomheden, hvornår skal de være indfriet?
Ambitioner skal følges op af handling: hvilke tiltag er iværksat, hvor langt er man nået?
Tal ikke om, at produkter eller virksomheder er bæredygtige, det er de yderst sjældent. Tal hellere om, hvordan virksomheden arbejder med bæredygtighedsinitiativer.
Husk dokumentationen: sørg for transparent dokumentation, bl.a. i form af ESG-rapporter, for virksomhedens bæredygtighedsarbejde, og hvilken effekt de har på miljøet.
Prioritering: Definer virksomhedens ESG-identitet, hvad I gerne vil måles på og kommunikere om?

ESG-rapporterne kan levere noget af dokumentationen

Hvad angår dokumentationen, så er de ESG-rapporteringer, som i år er blevet obligatoriske i kraft af EU’s CSR-direktiv om bæredygtighedsrapportering, et godt sted at starte. I første omgang er ESG-rapporteringen kun obligatorisk for børsnoterede virksomheder med over 500 medarbejdere. Senere vil kravet også omfatte SMV-virksomheder, men i realiteten er ESG-rapportering allerede nu selvfølgelig også relevant for de virksomheder, som indgår i værdikæder og lever af at være underleverandører. Med andre ord langt de fleste.

De obligatoriske ESG-rapporteringer er en detaljeret, struktureret og standardiseret måde at måle en lang række bæredygtighedsparametre på inden for tre hovedområder Environmental, Social og Governance. Selv om de fleste historier i medierne handler om miljø- og klimamæssige aspekter, er der også stigende fokus på ’bæredygtigheds-washing’ inden for S- og G-områderne og i det hele taget i forhold til FN’s verdensmål eller SDG’er (Sustainable Development Goals). Begrebet SDG-washing har været i omløb i flere år men har - endnu – ikke fået samme opmærksomhed som greenwashing.

Man skal selvfølgelig være opmærksom på, at ESG-rapporterne kun angiver status og ikke noget om, hvor på miljøprofilskalaen, en virksomhed befinder sig i forhold til konkurrenterne. En virksomhed bliver ikke bæredygtig eller miljøvenlig af at have udarbejdet og udgivet en ESG- eller CSR-rapport.

De første ESG-rapporter skal fremlægges i begyndelsen af 2025, og på sigt vil det forhåbentlig være med at nedbringeantallet af greenwashing-tilfælde. Indtil videre er ESG-rapporteringen ’kun’ en standard metode, som skal gøre det lettere at måle udviklingen af bæredygtigheds-indsatsen i den enkelte virksomhed og at sammenligne indsatsen mellem virksomheder. På et tidspunkt kan man godt forestille sig, at ESG-rapporteringen bliver udbygget med konkrete, branchespecifikke mål for virksomhedernes indsats, i det mindste nogle minimumsmål.

(image by Freepik)