Klumme af Michael Kirkeby, offentliggjort i Energy Supply den 13. december 2024

Forbrugerombudsmanden har udgivet en ny, omfattende og god vejledning i, hvordan virksomheder undgår ulovlig miljømarkedsføring. Det ændrer dog ikke på udgangspunktet, når der skal kommunikeres om bæredygtighed og ESG: Vær forsigtig, korrekt og konkret (uden at glemme kreativiteten helt).

Den nye vejledning er ikke udtryk for, at der er sket ændringer i gældende regler, men er i stedet et såkaldt ’fortolkningsbidrag’ på 67 sider til den eksisterende lovgivning, som skal gøre det nemmere for virksomheder og samarbejdspartnere at undgå greenwashing.

De fleste virksomheder er efterhånden klar over, hvad der gemmer sig bag begrebet greenwashing: At man ikke må markedsføre sin virksomhed og sine produkter/ydelser som grønne, miljøvenlige og bæredygtige ud over, hvad der findes håndfast og tilstrækkelig dokumentation for. Det gælder både for B2C- og B2B-virksomheder.

Dokumentationen skal være på plads, og det samme skal det samlede indtryk. Som specialkonsulent Christian Poll fra DTU Sustain og rådgiver for Forbrugerombudsmanden, tidligere har gjort det klart her i Energy Supply, så må man fx ikke begynde at kalde sin virksomhed bæredygtig, bare fordi man har skiftet alle pærer ud med LED-pærer.

Mange gode eksempler, men hvor går grænsen helt præcis?

Ikke desto mindre har Forbrugerombudsmanden i slutningen af oktober fundet det nødvendigt at erstatte den tidligere kvikguide om miljømarkedsføring med den noget mere omfattende vejledning: ’Virksomheders miljømarkedsføring: Forbrugerombudsmandens anbefalinger’.

Det er en god idé, for i virkelighedens verden er det ikke altid let at være helt sikker på, hvornår man holder sig inden for markedsføringslovens rammer, og hvornår man ikke gør – hvor grænsen går. Den nye vejledning indeholder blandt andet en række tænkte eksempler, som er både gode og nyttige, men som også illustrerer, hvordan det i sidste ende altid kommer an på en konkret vurdering. Selv om eksemplerne alle er forbruger-rettede, giver de også god mening at se nærmere på i en B2B-sammenhæng.

Et af eksemplerne handler om, hvordan en fiktiv tandbørsteproducent er lykkedes med at reducere CO2-udledningen med 20 procent i en tandbørstes livscyklus ved i højere grad at anvende vedvarende energikilder samt alene at benytte genanvendt plastik til produktionen af tandbørster.

I eksemplet har det ført til følgende kække annoncetekst hen over et billede af en smilende kvinde med en tandbørste i hånden: ”Min tandbørste er klimavenlig, så nu er der endnu mere at smile over”.

Er det okay? Nej - teksten er vildledende, fordi ”udsagnet er bredt formuleret. For at kunne benytte udsagnet ’klimavenlig’, der er et generelt udsagn uden en forklaring, skal virksomheden kunne dokumentere – ud fra en livscyklusvurdering – at produktet er væsentligt mindre klimabelastende end tilsvarende produkter.”

I stedet foreslår vejledningen følgende annoncetekst: ”CO2-reduceret tandbørste? Ja, vi har siden sidste år reduceret CO2-udledningen pr. produceret tandbørste med 20 %”

Denne formulering er nemlig ikke vildledende, fordi ”udsagnet er konkret, præcist, faktuelt og neutralt formuleret. Det er afgørende for lovligheden, at de færreste tandbørsteproducenter har foretaget tiltag, der har medført en tilsvarende CO2-reduktion, idet det ikke er relevant at markedsføre klima- og miljøfordele, der er sædvanlige for tilsvarende produkter.”

Vær forsigtig, korrekt og konkret (men glem ikke kreativiteten)

Det kreative element i den lovlige udgave af annonceteksten kan der vist godt videreudvikles på. Men det afgørende er dog at lægge mærke til ordet ’væsentlig’ (som jeg har fremhævet i citatet ovenfor), for hvad betyder det? Det betyder, at det altid kommer an på en vurdering af det konkrete tilfælde, om et produkt må kaldes klimavenligt. En vurdering af markedsføringens helhedsindtryk, som ikke kun inkluderer tekst, men også elementer som billeder, tegninger, grafik, farver m.v.

Mere præcist kan man altså ikke på forhånd definere, hvor grænsen går mellem lovlig og ulovlig miljømarkedsføring.

Af samme grund vil det fortsat være de samme nøgleord, der skal tages afsæt i, når indsatsen for at fremme bæredygtighed skal fortælles: Vær forsigtig, vær korrekt og vær konkret. Men, vil jeg tilføje, husk også at give plads til kreativiteten på en måde, så markedsføringen ikke bliver helt synonym med knastør afrapportering.

Det er de nøgleord, der tjener som både præmis og udfordring, virksomhederne bør tage afsæt i, når de overvejer, hvordan de skal brande sig og/eller markedsføre deres produkter ved i en eller anden grad at henvise til bæredygtighed og ESG – hvad enten de gør det selv eller sammen med eksterne samarbejdspartnere.

I øvrigt præciserer vejledningen, at netop samarbejdspartnere som reklamebureauer, markedsføringsvirksomheder, influencere samt PR- og kommunikationsvirksomheder sagtens kan gøres medansvarlige, hvis markedsføringsloven ikke overholdes. Det er der en selvstændig og god pointe i: Arbejdet med at fremme en kommunikation om bæredygtighed, som på den ene side både er kreativ og appellerende markedsføring, og som på den anden side er til at tro og stole på, er ikke en abe, som kan skubbes rundt mellem forskellige aktører, men er i sidste ende et fælles ansvar.